O tripé: Aaker, Roberts e Gobé.

A marca vista em toda a sua essência.

As aplicações dos conhecimentos de marca como se conhece na atualidade, tiveram seu início da década de 90, quando um de seus mais eloquentes precursores iniciou esta conversa: David Aaker. Desde então, muito se evoluiu no assunto, mas a essência está nas primeiras abordagens. Vários autores se inspiraram nele e também trouxeram sua contribuição para estes estudos.

Mas, neste momento gostaria de buscar as possibilidades de diálogo contidas no cruzamento que se pode desenvolver ao trazer Kevin Roberts, com seu Lovemarks, e, Marc Gobé com A emoção das marcas, juntarem-se ao Aaker.

Aaker inicia a trajetória das marcas mostrando o quanto a personalidade de uma marca é fundamental para seu conhecimento e reconhecimento. Deu-nos a possibilidade de visualizar marcas como pessoas, e assim atribuir características físicas e emocionais a produtos e instituições até então destituídos de qualquer possibilidade de visualização que fosse além do produto em si. Desde então, as mais variadas teorias de comportamento do consumidor se colocaram para tentar entender este novo consumidor, constituído a partir de um novo mundo: o das marcas.

Encontramos, então um livro que além de ser uma obra graficamente inteligente e diferente de tudo que estamos acostumados em leituras, apresentou também a personificação da marca. Kevin Roberts apresenta uma ligação entre os símbolos conhecidos do amor e da paixão: mistério, sensualidade e intimidade. Até aí, podemos imaginar que a auto ajuda está presente também neste negócio. Mas, o pulo do gato, está na combinação Respeito e Amor, e nos efeitos que podemos estabelecer a partir de então.

As commodities são percebidas como de pouco respeito e pouco amor. Apenas necessitamos. A variável preço baixo quase sempre persegue as commodities. E a inevitável convicção de uma commoditie jamais será respeitada como marca. Será uma verdade que não podemos ultrapassar? Nós, da Maiz, debatemos constantemente acerca desta premissa.

Os produtos de moda são passageiros, e por isto, trazem muito amor, mas um respeito baixo. Precisamos da moda como sobrevivência. Muitas vezes me pergunto por que o batom Boka Loca durou apenas uma novela. Um nome que é lembrado até hoje como segmento de cosméticos, e que talvez seja redescoberto como moda em outro momento. E se torne tão contemporâneo, como já foi na década de 80. Produtos de moda, embora passageiros pelo baixo respeito, permanecem muitas vezes como ícones de um ciclo de vida do consumidor.

Já, as marcas na concepção de Kevin recebem pelo consumidor um nível de respeito elevado, geralmente instituições cujas marcas o consumidor aprecia, se lembra com freqüência, e que recebe em sua residência como um produto de qualidade. Mas, na concepção do autor as marcas neste estágio não possuem amor elevado. Quem é o dono deste amor?

E, é este amor, às vezes quase incondicional, que faz a diferença para uma marca se tornar uma Lovemark. E quem faz um produto, instituição ou marca se transformar em Lovemark é o consumidor. E, tudo isto ocorreu devido à bagagem de emoção que ele adicionou nesta marca, associada ao respeito já atribuído. Podemos falar em outro momento sobre alguns desdobramentos como os clientes evangelistas.

Chegamos então, a uma das obras especiais neste tema: A emoção das marcas, de Marc Gobé. Todo o envolvimento que hoje presenciamos na sociedade de consumo, na magia das compras, no prazer do novo, do diferente, do especial e do simples está na emoção. As marcas necessitam se conectar com seu consumidor, gerando este efeito, que só é possível quando se estabelece relações que vão além do momento da compra.
Pode estar presente na embalagem, no cheiro, no gosto, no detalhe, no capricho, no cuidado, ou na simplicidade de ser. Torna-se fundamental que a marca possa gerar este encontro, que aqui chamaremos de efeito.

Efeito este que entendemos ser a essência da marca na relação com seus consumidores.

Que, tão bem encontramos nas falas de Aaker, Kevin e Gobé.

E, aplicamos todo o dia na Maiz.

Fontes:
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1998.
GOBÉ, Marc. A Emoção das Marcas: conectando marcas às pessoas. São Paulo: Negócio Editora, 2002.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks – O Futuro além das Marcas. São Paulo: M. Books, 2004.

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