Geladeira chega a 180km/h e o fogão é flex.

Sim, essa é a sensação que se tem quando se lê anúncios ou se assistem a comerciais de varejo ou marcas de automóveis. Títulos de anúncios referem-se, em sua maioria, a exclusivamente a barganha, preços e condições imperdíveis, queima de estoque. Muito similar à comunicação do varejo de linha branca, onde se encontram entre outros produtos geladeiras e fogões, continuamente veiculados.

Produtos com natureza, uso e motivação diferentes estranham igual abordagem, muito embora figurem no mesmo gênero de comunicação: o varejo. Condições e ofertas sempre existiram e vão continuar, contudo a crueza e rispidez da linguagem e abordagem, o aspecto informacional sem criar elo com o consumidor preocupa a imagem que as marcas estão construindo hoje e no como serão percebidas no futuro.

Pergunta-se: automóvel deve ser encarado como simples barganha? Talvez a notícia

[i] “agosto de 2010 teve o maior número de emplacamentos da história do Brasil” responda que sim. Contudo ao vencer a barreira do preço ao acesso ao automóvel, esta é a reputação que os consumidores desejam comunicar? As marcas de automóveis podem oferecer muito mais que apenas preço. Basta perguntar a quem tem um automóvel o que este representa na sua vida. Exemplifica-se: é só chegar à época da revisão programada que também chega o problema por ficar apenas um dia, ou até horas sem seu carro, ou o preciosismo na limpeza e a customização sejam por acessórios ou simples adesivos. Nem se falou ainda do orgulho do vidro entreaberto para perceber a sensação de ser visto desfilando, ou melhor, dirigindo um carro. Pode-se dizer que é um meio de transporte que comunica muito mais que deslocamento: é comodidade, segurança, independência, alegria, passeio da família, noite com a galera, é luxo, poder, individualidade, trabalho, pontualidade aos compromissos, civilidade e até a prisão de mantê-lo com mecânica, documentação, financiamento e impostos em dia.

Sofisticando mais a abordagem, um automóvel, como outros símbolos de nossa sociedade contemporânea, representa um estilo de vida, associação de valores e expressam as crenças mais profundas do indivíduo. É um bem que não fica guardado no armário, cofre ou cozinha. É interrogado como extensão do motorista. E neste ponto volto a perguntar: deve ser visto como uma barganha? Um atestado de liquidação ou balaio de ofertas. Será que o motorista que desfila com o seu carro de vidro entreaberto deseja que pensem “aí vai o preço baixo em condições insuperáveis. Foi no feirão de queima de estoque.

Sabe-se que os dois atributos de maior relevância

[ii] são preço/qualidade perfazendo respectivamente 81,4% e 72,1%. Preço é acesso. É quando o consumir diz “sim já posso sonhar com o carro novo.” Porém o preço nunca é dissociado do que se está comprando. Aí entramos na esfera da percepção construída, do ajuste fino da sintonia com o imaginário. Quem trabalha com construção de marcas deve ter em mente não apenas o agora, o imediato, mas trabalhar estrategicamente com o operacional, construir percepções e conexões emocionais, e por assim dizer, marcas eficientes que conferem o status de “Lovemarks”. Produtos eficientes, ancorados em marcas desejadas e amadas permitem margens superiores e expectativa de fidelidade.

Mesmo quando se tratam de modelos populares, esse público deseja, adequando o discurso a seus valores, o mesmo tratamento e inteligência no diálogo com as marcas. A comunicação deve refletir sobre como está posicionando o carro na sociedade. Está oferecendo como lógica econômica do valor de troca, que segundo Baudrillard (1995) a equivalência do mercado, quanto custou consumir algo

[iii](veja nota ao final). Estando apenas no segundo quartil de manifestações quanto à elaboração comunicacional.

Quando há hegemonia do discurso, o operacional imediato se reproduz ad eternum é importante averiguar qual é o caminho que estamos desbravando e para onde estamos indo. O que parece tentador pode ser o caminho sem volta na educação de consumidores que sempre vão exigir carros por menos, se possível quase de graça. O setor do vestiário enfrenta algo parecido. As liquidações já são atemporais e sobram poucos players no negócio que ganham na escala de venda e no financeiro da intermediação.

Penso e reforço, promoções sempre vão e deverão existir a fim de tornar o mercado dinâmico e são inerentes ao negócio, mas a forma de comunicá-lo, a inteligência que as marcas comunicam e como se expressam no diálogo com seus consumidores devem ser alvo de reflexão e análise. Afinal em tempos contemporâneos poucos querem dirigir uma geladeira ou pilotar um fogão.

Por Luciana Braun, publicitária, especialista em marketing,mestre e doutoranda Comunicação PUCRS. Sócia da empresa Maiz Brand Agência de Publicidade.

Referências:

BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995. 224p. (Coleção Ciência & Sociedade; 2)

CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. São Paulo: Contexto, 2006.

Espaço Científico

Fenabrave. Disponível em www.fenabrave.com.br em 05/09/2010

REIS, Luciana Braun. A Comunicação do varejo popular: o que (por que) não muda? : o varejo do Rio Grande do Sul – 1970 a 2000. / Luciana Braun Reis. – Porto Alegre, 2008. 287 f.

ROBERTS, Kevin. Lovemarks - O Futuro Além das Marcas. Editora: M. Books

Notas
[i] Fenabrave. Disponível em www.fenabrave.com.br em 05/09/2010
[ii] Espaço Científico
[iii] Reis, Luciana Braun. A Comunicação do varejo popular: o que (por que) não muda? : o varejo do Rio Grande do Sul – 1970 a 2000. / Luciana Braun Reis. – Porto Alegre, 2008. 287 f.

Segundo Baudrillard (1995), é importante distinguir a lógica do consumo, que é uma lógica do signo e da diferença, de várias outras. Quatro lógicas estariam em causa:
A lógica funcional do valor do uso, ou seja, operações práticas, da utilidade, do utensílio. Os objetos consumidos sob o valor de sua utilidade. Essa é a primeira instância do signo, pois de nada adianta a posse de algo se o que for consumido não cumpre a função básica do uso.
A lógica econômica do valor de troca, isto é, equivalência do mercado, de mercadoria. O quanto custou consumir algo. Ou quanto tem quem ter a posse ou a manipulação de algo. Por equivalente entende-se o entendimento comum em torno dos mesmos valores.
A lógica de troca simbólica, ou seja, de ambivalência, a lógica do dom, símbolo. Dessa forma, os símbolos representam algo em sua perenidade. Não há moda ou comportamento mutável que o faça alterar. Por exemplo, a aliança é o símbolo do casamento. Não se pode ter uma aliança mais grossa ou mais fina se o amor entre os pares for maior ou menor.
A lógica do valor/signo – a lógica da diferença, do estatuto social. Apenas esta última define o campo específico do consumo. Algo só é digno de consumo se representar algo para alguém. É de valor arbitrário pelo grupo, ou seja, não é feito para se perpetuar e sim é concebido para representar um significado. Somente há objetos de consumo quando os signos conseguem se diferenciar, inibir, excluir, entre outros.